「お客様の声」の収集だけで終わっていませんか？

お客様の価値観が多様化している昨今、多くの企業が「お客様満足」「顧客志向」「お客様のために」など、お客様を重視する考え方を企業理念や行動指針に掲げています。
しかし、一方で「９割以上の企業が『お客様の声』を収集しているけれども、その約８割は収集した『お客様の声』を具体的な施策に活かせていない」ともいわれています。

弊社では、そうした「ＣＳ調査を実施してお客様の声を収集しても、実際の施策に活かせていない」という課題を解決し、ＣＳ向上につながるＣＳ調査サービスをご提供しています。

今回は、その弊社サービスの考え方や導入事例をご紹介します。
調査をこれから実施したい企業、もしくは既に実施している企業にとって、少しでも参考になれば幸いです。

目次

ＣＳ調査に関する5つの課題と3つのポイント

リクルートマネジメントソリューションズのＣＳ調査の特徴

ＣＳ調査の活用事例 ～メーカーA社のケース～ （1）

ＣＳ調査の活用事例 ～メーカーA社のケース～ （2）

調査はプロセス、大事なことは調査結果の活用

ＣＳ調査に関する5つの課題と3つのポイント

ＣＳ調査に関する５つの課題

弊社では、ＣＳ調査についての相談をいただく機会が多くあります。その際、ＣＳ調査に関する悩みとして、下記のような声をよく耳にします。

・この調査項目で大事なことが調査できているのかどうか、疑問である。
・「お客様が満足、または不満に感じていること｣の結果確認を行うだけの調査となっている。
・専門的に表現された、分厚い調査結果報告書が本社関係者に納品されるだけで終わっている。
・ＣＳ向上の根本的な要因が曖昧で、特定できていない。
・調査結果から具体的な改善活動や成果に結びつけられない。

以上のことから、ＣＳ調査に関する課題として、一般的には以下の５つがあげられます。

１．項目の内容（「本来聞くべきことが項目に入っていない」など）
２．調査の設計（「調査方法が適切でない」「調査対象に偏りがある」など）
３．調査の目的（「ＣＳの数値を測ることだけが目的になっている」など）
４．調査データの分析（「ＣＳを促進・阻害する要因が分からない」など）
５．分析結果の活用（「何が効果的な施策なのか分からない」など

ＣＳ向上につながるＣＳ調査の３つのポイント

ポイント１　仮説に基づいた調査を実施すること
ポイント２　ＣＳを多面的に調査・分析すること
ポイント３　お客様の満足・不満足の要因、および本当の要望を明らかにすること

●ポイント１　仮説に基づいた調査を実施すること
１つ目のポイントは、調査前に仮説をたて、その仮説に基づいた調査を実施することです。
なぜならば、何がＣＳに影響を及ぼすのかという仮説があれば、調査後のＣＳ向上の取り組みにつながりやすくなるからです。また、より具体的な項目内容を作成することもできます。

●ポイント２　ＣＳを多面的に調査・分析すること
次に、お客様の満足状態を測るだけでなく、ＣＳを多面的に調査・分析することです。複数の観点をもつことで、現状をより明確に把握することができます。以下は、具体的な手法の一例です。

　－お客様の満足・不満足だけでなく、重視することも聞く
　－お客様の声だけでなく従業員の声も収集する
　－ロイヤリティの高いお客様と新規のお客様を分けて分析する

●ポイント３　お客様の満足・不満足の要因、および本当の要望を明らかにすること
最後に、現状を明確に把握したうえで、お客様の満足・不満足の要因、および本当の要望を明らかにすることです。お客様の満足・不満足の要因、および本当の要望が曖昧であると、当然のことながら、ＣＳ向上に効果的な施策を打つことができません。

リクルートマネジメントソリューションズのＣＳ調査の特徴

前述の３つのポイントを踏まえて、弊社では以下の特徴を持ったＣＳ調査サービスをご提供しています。

１）各社の「お客様満足が生まれる構造」を踏まえて調査項目を設計
お客様の満足・不満足は、「製品・サービスの品質」「従業員の対応」「購入のプロセス」などに、お客様が直接接することで生じます。よって、お客様の満足・不満足を結果と位置づけ、それらを生み出す要因との因果関係を把握します。また、間接的にお客様の満足状態に影響を及ぼす要因（「組織長のリーダーシップ」「部門間の連携」「仕事に対する満足度」など組織内部の要因）についても調査します。

２）お客様だけでなく従業員にも調査を実施
お客様に対して調査を行うだけでなく、お客様に調査する項目をどれだけ実践できているかという観点で、従業員（主に顧客接点関係者）にも調査します。「従業員の自己認知」と「お客様の評価」のギャップから、従業員のＣＳ活動の実践状況を多面的に把握することができます。

３）ＣＳ向上に効果的な施策の提案、実施を支援
調査の分析結果から課題を構造化し、ＣＳを促進・阻害する要因を特定します。特に「人と組織」の領域においては、ＣＳ向上に効果的な施策の提案、実施支援まで行います。

ＣＳ調査の活用事例 ～メーカーA社のケース～ （1）

以下では、弊社がお手伝いさせていただいたメーカーＡ社様における、ＣＳ調査の活用事例をご紹介します。

【Ａ社のおかれていた状況】

全国数十ヵ所に販売店を抱えているメーカーＡ社。「顧客満足を最大化すること」を全社の経営方針に掲げていたが、販売店の業績に大きなバラつきがあることに課題を感じており、初めてＣＳ調査を実施した。

【調査前の仮説】

【多面的に分析するための調査設計ポイント】

ポイント１　お客様に対しての調査内容
●お客様に対して、満足度だけでなくその重視度についても調査し、取り組むべき課題の優先順位が明確になるようにした。

ポイント２　お客様以外にも調査を実施
●全国の営業担当に対して、「お客様に調査する項目をどれだけ実践できているか」の自己認知を測り、お客様の満足状況とのギャップを確認できるようにした。
●全国の営業担当に対して、間接的にＣＳに影響を及ぼす組織内部の要因についても調査した。

ＣＳ調査の活用事例 ～メーカーA社のケース～ （2）

【多面的な分析】

分析１　早急に対処すべき課題の明確化(図1)
お客様の満足度と重視度の観点から分析すると、「お客様の課題・ニーズの把握」や「お客様にとって役立つ提案」は満足度は低いが、重視度は高い項目であり、早急に対処すべき課題と分かった。

分析２　お客様と営業担当との「認識のギャップ」の確認（図2）
営業担当の自己認知とお客様の評価の観点から分析すると、「お客様のニーズを十分に把握したうえで、 提案活動を行っている」との自己認知に対して、お客様は「自分の話をあまり聞いてもらえず、 商品説明ばかりされる」との評価であった。

分析３　間接的にＣＳ（お客様満足）に影響を及ぼす組織内部の要因の特定（図3）
まずは、ＣＳの高い販売店と低い販売店にグルーピングした。そして、組織内部の要因として何がＣＳに大きく差を生み出しているのか分析した結果、組織長のリーダーシップ（特に「日々の方針徹底」）が大きく影響することが判明した。実際にＣＳの高い販売店と低い販売店の店長にインタビューを実施したところ、「日々の方針徹底」には歴然とした差が見受けられた。

【分析結果】

「営業担当のヒアリング力不足」「店長のリーダーシップ欠如（特に、日々の方針徹底）」を、ＣＳを阻害する要因として特定した。

【立案・実行した施策】

１）各販売店に調査結果をフィードバック
店長が、自らの販売店における課題の抽出と具体的な改善施策の立案を行った。

２）お客様のニーズを聞き出すヒアリング研修
研修がきっかけで、自発的に毎日朝礼で、ロールプレイを実施する販売店もでてきた。

３）優秀な店長の業務活動をモデル化
業績・ＣＳともに高く、優秀な店長数名にインタビューを実施して、日々の業務活動を分析、モデル化した。 それに基づいた店長マニュアルを作成し、全店長への展開を図った。

【施策の効果】

１）施策を通じて、販売店内のコミュニケーションが活性化し、お客様についての会話が以前よりも増加した。
２）口コミで紹介されたお客様の来店が増加した。実際に紹介比率が５％から１８％に改善された販売店もでてきた。

調査はプロセス、大事なことは調査結果の活用

以上、弊社サービスの考え方や導入事例についてご説明してきましたが、参考になりましたでしょうか。

現在、「既にＣＳ調査を実施しているが調査結果を活用できていない」とお悩みの企業でも、だからといってゼロから調査をやり直す必要はありません。調査項目や調査設計に若干の手直しを加えることで、これまでに蓄積された調査データを活かすことができます。また、データの加工や分析に工夫をこらせば、調査結果をＣＳ向上の取り組みに有効活用できます。

弊社では、「ＣＳ向上に真につながるＣＳ調査」を実施するお手伝いをしております。少しでも興味・関心がありましたら、是非ご相談ください。